2024年工业和信息化部、国家发展改革委等多部门联合印发《关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施》,提出鼓励商场超市、购物中心等设立线下老年用品展示、售卖专区。之后,各地都在筹划和推进适老产品进商超的项目,但从项目推进的效果来看,并不尽如人意。近期,我们考察了深圳、南京和杭州三个进商超的企业:深业集团属下鹤塘岭商业中心健康汇,科堡公司在南京建邺万达的适老产品专卖店,杭州广宇安诺公司在世纪联华庆春店和远扬大厦的长者生活馆。这三个企业的老年用品专区,都在市中心的商场或超市内,地理位置很好,面积50—800平方米不等,开办时间从三个月到一年多。但普遍销售情况不好,深圳90%以上销售额是适老化改造以旧换新补贴带来的,南京三个月卖了不多的几件产品,杭州情况最好,但月销售量也只有4万—5万元。
除了这三个城市,上海、北京和广州也都开办过老年用品的专柜或者专店,因销售不佳,多数已关闭。例如,北京老牌老年生活用品店鹤逸慈,原本有13家连锁店,如今已缩水至2家。全国首家老年用品展示中心——北京市老年用品展示中心,开业时约有50名商户,产品达6000多个,后来将近一半商户退出。
一、为什么适老化产品进商超销售困难
1.供需错位,产品种类匮乏。所有进商超的专柜或专店销售的产品,绝大部分是居家适老化改造产品和相关辅具,老年人需要的与日常生活相关的产品数量很少,像辅助穿袜器、专为老年人设计的玩具、带放大镜的指甲刀等产品就少有踪迹；2.目的错位。负责销售的企业都是养老行业的制造或服务企业,他们进商超不是真正地搞零售,而是为了居家适老化改造项目的推广；3.专业销售服务人员稀缺。养老产品目前还处于典型的市场培育期,熟悉养老产品设计的专业销售服务人员稀缺,养老产业的代理服务商也很稀缺,这使得适老产品在商超的销售和推广受到一定影响；4.形式错位。无论商场还是超市,各种产品都会分类型或分品牌销售,老年产品销售区各地都是综合性的,产品不细分,且品种单一,这样把本来的线下销售优势变成了劣势,这也是影响销售的一个重要原因。
二、走市场化道路,推动养老产业发展,激发银发消费新需求
1.精准定位消费群体,扩大银发产品供给。很多地方结合居家适老化改造“焕新”活动集中展销各类补贴产品,对消费者在活动企业购买相关商品给予补贴,但是居家适老化改造是为部分失能和困难老人提供的保障性服务,受益的只是老年人中的一小部分。银发经济的目的是为有活力、有消费能力的大部分老年人提供服务,目的是提高老年人的生活品质,所以应该拓展商品销售的种类,至少应涵盖基础生活辅助类、健康监测与康复类、适老文娱与智能类和细分场景的食品类等多样化商品。
2.在商言商,细分化发展。可借鉴北京老年用品展示中心的做法,动员商贸企业与商超合作,开办老年用品细分专卖店,以老人日常生活用品为主,一店一品类,积少成多、循序渐进,打造老年用品专业化、高档化品牌。
3.制定产品和服务的行业标准,引进专业销售服务人员。发挥社会组织作用,例如苏州市养老产业联合会成立专家委员会,定期举办产品研发和营销方面的培训,制定产品和服务的行业标准,通过展会、比赛、民众评比等工作,推动产品的开发和营销；采取由适老产品代理商或直接由厂家向商超提供销售服务人员的做法,确保产品能被正确使用且无售后之忧。
4.政府给予实质性支持。一方面继续加大适老化改造的政府支持力度,例如江苏省居家适老化改造换新行动补贴比例提升至30%,最高补贴金额可达1.5万元；淄博市启动“焕新惠老 乐享淄博”适老化改造产品消费季,60周岁及以上老年人购买居家适老化改造产品,最高补贴3000元；河南省民政厅等五部门联合印发方案,为本省60周岁及以上老年人提供居家适老化改造产品补贴,每套房最高补贴1.2万元。无论适老化产品是否进入商超,这都将大大激活养老消费市场；另一方面,政府要鼓励以市场化、社会化方式举办老年用品博览会、展销会,培育全国性、国际性新产品、新技术展示交流平台。目前各地都有成功案例,例如,第三届宁夏养老服务业博览会于2025年9月12日拉开帷幕,展会总面积达20000平方米,规划设置智慧养老、适老化产品等七大专业展区,并同步上线线上平台。这些活动有助于搭建供需对接平台,促进适老产品的销售和推广,推动养老产业与其他产业的融合发展,同时也能让老年人及其家庭更好地了解和体验适老产品,提升老年人的生活品质。
除了这三个城市,上海、北京和广州也都开办过老年用品的专柜或者专店,因销售不佳,多数已关闭。例如,北京老牌老年生活用品店鹤逸慈,原本有13家连锁店,如今已缩水至2家。全国首家老年用品展示中心——北京市老年用品展示中心,开业时约有50名商户,产品达6000多个,后来将近一半商户退出。
一、为什么适老化产品进商超销售困难
1.供需错位,产品种类匮乏。所有进商超的专柜或专店销售的产品,绝大部分是居家适老化改造产品和相关辅具,老年人需要的与日常生活相关的产品数量很少,像辅助穿袜器、专为老年人设计的玩具、带放大镜的指甲刀等产品就少有踪迹；2.目的错位。负责销售的企业都是养老行业的制造或服务企业,他们进商超不是真正地搞零售,而是为了居家适老化改造项目的推广；3.专业销售服务人员稀缺。养老产品目前还处于典型的市场培育期,熟悉养老产品设计的专业销售服务人员稀缺,养老产业的代理服务商也很稀缺,这使得适老产品在商超的销售和推广受到一定影响；4.形式错位。无论商场还是超市,各种产品都会分类型或分品牌销售,老年产品销售区各地都是综合性的,产品不细分,且品种单一,这样把本来的线下销售优势变成了劣势,这也是影响销售的一个重要原因。
二、走市场化道路,推动养老产业发展,激发银发消费新需求
1.精准定位消费群体,扩大银发产品供给。很多地方结合居家适老化改造“焕新”活动集中展销各类补贴产品,对消费者在活动企业购买相关商品给予补贴,但是居家适老化改造是为部分失能和困难老人提供的保障性服务,受益的只是老年人中的一小部分。银发经济的目的是为有活力、有消费能力的大部分老年人提供服务,目的是提高老年人的生活品质,所以应该拓展商品销售的种类,至少应涵盖基础生活辅助类、健康监测与康复类、适老文娱与智能类和细分场景的食品类等多样化商品。
2.在商言商,细分化发展。可借鉴北京老年用品展示中心的做法,动员商贸企业与商超合作,开办老年用品细分专卖店,以老人日常生活用品为主,一店一品类,积少成多、循序渐进,打造老年用品专业化、高档化品牌。
3.制定产品和服务的行业标准,引进专业销售服务人员。发挥社会组织作用,例如苏州市养老产业联合会成立专家委员会,定期举办产品研发和营销方面的培训,制定产品和服务的行业标准,通过展会、比赛、民众评比等工作,推动产品的开发和营销；采取由适老产品代理商或直接由厂家向商超提供销售服务人员的做法,确保产品能被正确使用且无售后之忧。
4.政府给予实质性支持。一方面继续加大适老化改造的政府支持力度,例如江苏省居家适老化改造换新行动补贴比例提升至30%,最高补贴金额可达1.5万元；淄博市启动“焕新惠老 乐享淄博”适老化改造产品消费季,60周岁及以上老年人购买居家适老化改造产品,最高补贴3000元；河南省民政厅等五部门联合印发方案,为本省60周岁及以上老年人提供居家适老化改造产品补贴,每套房最高补贴1.2万元。无论适老化产品是否进入商超,这都将大大激活养老消费市场；另一方面,政府要鼓励以市场化、社会化方式举办老年用品博览会、展销会,培育全国性、国际性新产品、新技术展示交流平台。目前各地都有成功案例,例如,第三届宁夏养老服务业博览会于2025年9月12日拉开帷幕,展会总面积达20000平方米,规划设置智慧养老、适老化产品等七大专业展区,并同步上线线上平台。这些活动有助于搭建供需对接平台,促进适老产品的销售和推广,推动养老产业与其他产业的融合发展,同时也能让老年人及其家庭更好地了解和体验适老产品,提升老年人的生活品质。