这份看似喜人的财报背后,亦暗藏不容忽视的“苦涩”。作为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌,霸王茶姬付出了沉重利润代价
◆导报记者 石潇懿 济南报道
8月29日,茶姬控股有限公司(CHA.O,下称“霸王茶姬”)披露2025年第二季度财报。数据显示,该季度霸王茶姬总GMV(商品交易总额)达81.03亿元(人民币,下同),同比增长15.5%；净收入为33.32亿元,同比增长10.2%。两大核心指标均实现两位数的稳健增长。
然而,这份看似喜人的财报背后,亦暗藏不容忽视的“苦涩”。
作为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌,霸王茶姬付出了沉重利润代价:二季度归母净利润仅录得0.66亿元,同比暴跌89.17%；即便拉长至上半年,其归母净利润仍同比下滑38.32%——在六大上市新茶饮品牌中,霸王茶姬成为上半年唯一出现净利润负增长的企业。
“不内卷”的霸王茶姬,将目光瞄向了海外市场,这一战略调整也迅速收获了成效。二季度,其海外GMV为2.352亿元,同比增长77.4%,环比增长31.8%——霸王茶姬正带着独特的“东方美学”,叩响全球市场的大门。
“东方美学”
与“减法营销”
近年来,国风文化在消费市场的热度持续攀升。在此背景下,霸王茶姬凭借对国风元素的深度挖掘与精准运用脱颖而出。
依托对品牌国风特色的精心打磨,再辅以精准的营销策略,霸王茶姬成功将“东方美学”转化为品牌核心竞争力,吸引了大量追求文化认同与品质体验的年轻消费者。
秉持着“把茶做到骨子里”的产品理念,霸王茶姬不断以“做减法”的方式深耕产品,持续精简SKU(最小存货单位)。2022年,霸王茶姬还是个拥有49款SKU的“集大成者”,但到了2024年,霸王茶姬全年仅进行了10次上新和3次产品升级,远低于动辄上新上百款SKU的竞争对手——2024年瑞幸上新119个SKU,2024年前9个月蜜雪冰城推出了105款新品,即使是拥有美式、拿铁、星冰乐等常青款饮品的星巴克中国,2024年也上新了27个SKU。
目前来看,霸王茶姬已经基本夯实了“大单品打爆”的战略。据沙利文数据,自2022年1月1日至2025年6月30日,寓意知音难觅的霸王茶姬超级单品“伯牙绝弦”,累计销售超12.5亿杯。
这种品牌定位的选择背后亦有深刻的市场洞察:中国茶叶流通协会数据显示,2024年中国茶叶消费市场中,原叶茶占比已达35.2%,同比增长8.7个百分点。消费者对茶饮品质和健康属性的关注度显著提升,为霸王茶姬的产品策略提供了市场基础。
不参与低价竞争
自今年3月起,淘宝闪购、美团、京东等平台纷纷加码外卖补贴,向参与活动的新茶饮门店提供价格不等的平台代金券,激励商家为消费者推出折扣饮品。在此补贴机制下,大量门店涌现出多款“个位数”“0元购”饮品,并普遍提供免配送费服务,市场竞争逐渐白热化。
对此,霸王茶姬创始人、董事长、CEO张俊杰表示,价格战可能短期吸引消费行为,但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。
“坦率地讲,霸王茶姬是为数不多没有‘参战’的品牌。”张俊杰认为,通过短期补贴为主导的竞争行为,对于长期的市场发展来说,是不可持续的。对于现制茶饮企业而言,选择“参战”虽然会对门店GMV有帮助,但对加盟商利润会造成伤害,对霸王茶姬的品牌定位亦会有损。
当国内新茶饮市场卷入“0元购”的红海之争时,霸王茶姬始终坚持“高价值品牌定位”,成为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌。
按下全球化
布局“加速键”
如果说“不内卷”是霸王茶姬在国内市场的防守策略,那么“出海”则是其最积极的进攻战略。
财报显示,今年二季度,霸王茶姬海外GMV为2.352亿元,同比增长77.4%,环比增长31.8%——海外业务正以迅猛的增长势头,逐渐成为支撑其品牌发展的重要引擎。
今年第二季度,霸王茶姬加快了全球化布局的步伐,在海外市场连续落子:4月,印尼首店落地首都雅加达,开业仅3天销量便突破1万杯,一周内会员注册量超5000人；5月初,北美首店登陆美国洛杉矶,首日销量即超5000杯,且美国第二家门店目前已进入试营业阶段；近期又正式进军菲律宾市场,一次性在当地高端购物中心开出3家门店,强势开启新市场布局。
>>下转8版
霸王茶姬的全球化战略起步较早。2017年6月,霸王茶姬于云南昆明起家。品牌创立次年,就设立了海外事业部。2019年8月,霸王茶姬出海首站落在了马来西亚首都吉隆坡。截至二季度末,霸王茶姬海外门店总数已达208家,其中马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。今年上半年,霸王茶姬累计净增52家海外门店。
在出海过程中,霸王茶姬的品牌落地策略是“因地制宜”。
比如在新加坡市场,霸王茶姬选择了拥有餐饮和互联网平台经验的Lawrence Wen担任新加坡公司的总经理,新加坡当地团队也多是由经验丰富的餐饮或跨行业人士组成。
在泰国市场,霸王茶姬则选择了强强联合——将51%的股权以1.42亿泰铢的价格售予泰国总统食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.,借助其资金资源、本地人脉以及本土供应链网络,迅速推进霸王茶姬在泰国市场的战略布局,加速了品牌本地化进程。
◆导报记者 石潇懿 济南报道
8月29日,茶姬控股有限公司(CHA.O,下称“霸王茶姬”)披露2025年第二季度财报。数据显示,该季度霸王茶姬总GMV(商品交易总额)达81.03亿元(人民币,下同),同比增长15.5%；净收入为33.32亿元,同比增长10.2%。两大核心指标均实现两位数的稳健增长。
然而,这份看似喜人的财报背后,亦暗藏不容忽视的“苦涩”。
作为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌,霸王茶姬付出了沉重利润代价:二季度归母净利润仅录得0.66亿元,同比暴跌89.17%；即便拉长至上半年,其归母净利润仍同比下滑38.32%——在六大上市新茶饮品牌中,霸王茶姬成为上半年唯一出现净利润负增长的企业。
“不内卷”的霸王茶姬,将目光瞄向了海外市场,这一战略调整也迅速收获了成效。二季度,其海外GMV为2.352亿元,同比增长77.4%,环比增长31.8%——霸王茶姬正带着独特的“东方美学”,叩响全球市场的大门。
“东方美学”
与“减法营销”
近年来,国风文化在消费市场的热度持续攀升。在此背景下,霸王茶姬凭借对国风元素的深度挖掘与精准运用脱颖而出。
依托对品牌国风特色的精心打磨,再辅以精准的营销策略,霸王茶姬成功将“东方美学”转化为品牌核心竞争力,吸引了大量追求文化认同与品质体验的年轻消费者。
秉持着“把茶做到骨子里”的产品理念,霸王茶姬不断以“做减法”的方式深耕产品,持续精简SKU(最小存货单位)。2022年,霸王茶姬还是个拥有49款SKU的“集大成者”,但到了2024年,霸王茶姬全年仅进行了10次上新和3次产品升级,远低于动辄上新上百款SKU的竞争对手——2024年瑞幸上新119个SKU,2024年前9个月蜜雪冰城推出了105款新品,即使是拥有美式、拿铁、星冰乐等常青款饮品的星巴克中国,2024年也上新了27个SKU。
目前来看,霸王茶姬已经基本夯实了“大单品打爆”的战略。据沙利文数据,自2022年1月1日至2025年6月30日,寓意知音难觅的霸王茶姬超级单品“伯牙绝弦”,累计销售超12.5亿杯。
这种品牌定位的选择背后亦有深刻的市场洞察:中国茶叶流通协会数据显示,2024年中国茶叶消费市场中,原叶茶占比已达35.2%,同比增长8.7个百分点。消费者对茶饮品质和健康属性的关注度显著提升,为霸王茶姬的产品策略提供了市场基础。
不参与低价竞争
自今年3月起,淘宝闪购、美团、京东等平台纷纷加码外卖补贴,向参与活动的新茶饮门店提供价格不等的平台代金券,激励商家为消费者推出折扣饮品。在此补贴机制下,大量门店涌现出多款“个位数”“0元购”饮品,并普遍提供免配送费服务,市场竞争逐渐白热化。
对此,霸王茶姬创始人、董事长、CEO张俊杰表示,价格战可能短期吸引消费行为,但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。
“坦率地讲,霸王茶姬是为数不多没有‘参战’的品牌。”张俊杰认为,通过短期补贴为主导的竞争行为,对于长期的市场发展来说,是不可持续的。对于现制茶饮企业而言,选择“参战”虽然会对门店GMV有帮助,但对加盟商利润会造成伤害,对霸王茶姬的品牌定位亦会有损。
当国内新茶饮市场卷入“0元购”的红海之争时,霸王茶姬始终坚持“高价值品牌定位”,成为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌。
按下全球化
布局“加速键”
如果说“不内卷”是霸王茶姬在国内市场的防守策略,那么“出海”则是其最积极的进攻战略。
财报显示,今年二季度,霸王茶姬海外GMV为2.352亿元,同比增长77.4%,环比增长31.8%——海外业务正以迅猛的增长势头,逐渐成为支撑其品牌发展的重要引擎。
今年第二季度,霸王茶姬加快了全球化布局的步伐,在海外市场连续落子:4月,印尼首店落地首都雅加达,开业仅3天销量便突破1万杯,一周内会员注册量超5000人；5月初,北美首店登陆美国洛杉矶,首日销量即超5000杯,且美国第二家门店目前已进入试营业阶段；近期又正式进军菲律宾市场,一次性在当地高端购物中心开出3家门店,强势开启新市场布局。
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霸王茶姬的全球化战略起步较早。2017年6月,霸王茶姬于云南昆明起家。品牌创立次年,就设立了海外事业部。2019年8月,霸王茶姬出海首站落在了马来西亚首都吉隆坡。截至二季度末,霸王茶姬海外门店总数已达208家,其中马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。今年上半年,霸王茶姬累计净增52家海外门店。
在出海过程中,霸王茶姬的品牌落地策略是“因地制宜”。
比如在新加坡市场,霸王茶姬选择了拥有餐饮和互联网平台经验的Lawrence Wen担任新加坡公司的总经理,新加坡当地团队也多是由经验丰富的餐饮或跨行业人士组成。
在泰国市场,霸王茶姬则选择了强强联合——将51%的股权以1.42亿泰铢的价格售予泰国总统食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.,借助其资金资源、本地人脉以及本土供应链网络,迅速推进霸王茶姬在泰国市场的战略布局,加速了品牌本地化进程。