媒体融合趋势之下,高校新闻宣传工作环境发生了显著的变化,中央级媒体、地方性媒体的区域性划分不再明显,只要是有看点、信息呈现形式丰富的新闻,都可以走出地方、走向全国,产生较为广泛的社会影响。新的媒体技术为高校新闻宣传工作开辟了更加广阔的平台,极大丰富了高校新闻宣传的手段,有效增强了高校新闻宣传工作的吸引力。
然而值得注意的是,媒体融合的深度推进以及信息供给的失衡、失焦等问题,让高校新闻宣传工作面临不少挑战,传统新闻信息传播方式传播力的生成被弱化,新闻信息传播力的生长空间受到局限,新闻信息传播力的生长预期被阻断。同时,高校新闻宣传工作还存在着报道内容不生动、同质化严重,传播力、影响力不足的问题,媒体类型丰富但力量相对分散,不少高校还缺乏适应全媒体时代新闻舆论工作要求的机制保障。
开展重大主题宣传是地方高校的重大任务,也是其提升新闻传播力的有益契机。笔者通过问卷调查和深度访谈的方式,对50余所高校开展重大主题宣传工作所采取的创新性手段、取得的成效和遇到的困境进行了调研,并围绕“提升地方高校重大主题宣传成效”这一主题,对多位媒体资深记者和地方宣传工作人员进行了深度访谈。目前,各个省份对高校开展重大外宣工作进行一定的考核或评价,因而开展重大主题宣传成为各个高校尤其是地方高校在中央级、省级重大主流媒体刊发经验类新闻报道的良好契机,能够在中央电视台、《人民日报》等中央级媒体的典型报道中看到高校师生的身影,也成为各高校十分重视的发稿机会。
调研发现,高校开展重大主题宣传的效果不尽如人意。具体而言有以下表现:一是对重大主题宣传的认识不到位、不一致,往往是在省市级媒体声音较大、在中央级媒体发稿少,在开展工作过程中容易陷入“自娱自乐”的困境；二是宣传效果不理想,在广大师生群体中容易出现“自说自话”的窘境；三是容易与主流媒体的宣传交叉、重合,较难在传达清楚“原汁原味”的基础上展现各个高校的不同特色。
着眼于提升地方高校重大主题宣传成效,多位媒体记者提出,不管新闻传播的技术手段和媒体平台如何更迭,推进高校新闻宣传工作实效性提升的焦点都是关注传播力的持续生成、触发、引领和落地。为提升地方高校重大主题宣传成效,笔者尝试构建“地方高校”“地方政府”“媒体”三方协同联动机制。
高校开展重大主题宣传,要与主流媒体的宣传方向和宣传重点相契合。相比部属高校而言,地方高校与中央级媒体的联系相对薄弱,这是开展新闻宣传工作的劣势。因此,开展重大主题宣传时要努力“干到点上”,才能更好地提升被中央级媒体采用和广泛宣传的概率,从而扩大高校的影响力,借力重大主题宣传提升学校的社会声誉。要注重挖掘本校特色亮点,围绕服务国家重大战略、聚焦四个面向、推进教育教学综合改革等主题开展宣传,在中央媒体刊发经验性报道。此外,要注重增强技术赋能,用主流价值驾驭算法,以算法优化推动高校新闻宣传工作的效果反馈和方式改进,借力混合算法推荐模式强化新闻宣传主流价值导向。
高校开展重大主题宣传,要找到与地方政府的联合发力点。伴随着科产教融合的推进,高校发挥智力和人才优势促进地方发展,其与地方政府的联结更加紧密和多样,尤其是校地协同产出高水平科研成果、有效赋能地方经济社会高质量发展是一大特色。地方高校在开展科技创新类报道时,可以与地方政府、地方重点企事业单位联合发力,有效整合各方媒体资源,形成“集结效应”,成倍扩大宣传效果,高校服务区域经济社会发展的重大举措、突出成效等是开展主题宣传的优质素材,可以极大提升在《人民日报》《光明日报》《经济日报》等重大主流媒体刊发大篇幅稿件甚至整版稿件的概率。
高校开展重大主题宣传,要基于校史校情和办学特色展开,做到特色鲜明、重点突出。不可盲目追求高大上、为了宣传而宣传,而是要借助开展重大主题宣传的契机,深入挖掘学校的校情校史,凝练学校的办学特色,通过宣传报道和学校中心工作的开展,形成区别于其他高校的优势特色。要努力做到“上中下贯通”,精心设置议题,创新话语生态和传播方式,将国家重大战略、省市实际情况、学校发展和广大师生的关心关切相贯通,将国家战略、媒体报道重点和广大受众的实际需求相结合,做到既有效承载主流意识形态的重要内容、核心观点,又将宏大叙事视角转变为微叙事视角,用鲜活的表达方式和生动的话语赢得受众关注,实现重大主题宣传实效的有效提升。
【作者系烟台大学新闻中心(融媒体中心)副主任；本文系中国高等教育学会2023年度高等教育科学研究规划课题“校地媒”三方联动机制下地方高校开展重大主题宣传的创新研究(项目编号:23XC0409)阶段性成果。】