邓婷
摘要:在乡村振兴战略背景下,农民电商主播的语言传播障碍、内容创作瓶颈与镜头表达焦虑成为制约农产品线上推广的核心痛点。本文基于播音专业核心能力,构建“场景化推普—故事化创作—沉浸式镜头训练”三维课程体系,通过模块化设计、农事场景融合及实战化训练,为农民主播提供可操作、能落地的表达提升方案,助力乡村振兴。
关键词:农民电商主播；播音专业；课程体系；乡村振兴
一、农民电商主播的表达困境与课程体系建设必要性
近年来,农村电商蓬勃发展,但农村主播队伍当中有许多人没经过系统化直播培训,导致其在直播过程中存在语言表达力不够、应变力不足等情况,影响产品的经营成效[1]。具体困境表现为:一是语言传播障碍,受方言干扰、专有名词发音偏差等影响,如“枸杞(gǒu qǐ)”误读作“gǒu qí”、“蔗糖(zhè táng)”误读作“zhé táng”等现象普遍；二是不善于情感表达,产品介绍单一,缺乏情感共鸣与价值传递,转化率低；三是镜头表达焦虑,农民主播存在“镜头恐惧”,表现为眼神躲闪、语速失控、动作僵硬[2]。播音专业在语音规范、叙事结构、镜头呈现等方面的系统性训练,为构建针对性课程体系提供了理论支撑与实践方法,实现农民主播能力的跃升,为乡村振兴注入强劲的有生力量。
二、“三维课程体系”的核心模块建构
(一)场景化普通话能力提升模块
1.专有名词正音强化。针对地方特色农产品名称及农事术语,采用发放“方言—普通话对照发音卡片”,结合主播方言特点进行精准纠音,重点区分易混淆音(如平翘舌、前后鼻音等)。
2.情感化语音策略训练。重点掌握“停连”和“重音”技巧。促销时运用停顿突出福利价格,表达丰收喜悦运用“明亮音色+上扬尾音”,如“今年甜度比去年高2度”,增强感染力。
(二)故事化内容创作模块
1.对象感设计。保持与屏幕前观众的交流感,精准定位消费群体,了解消费者最关心的产品核心,用真诚打动消费者。在直播特定背景下,使用亲近性语言可以在直播间内创造共鸣和友情感,有效地增强消费者的参与感和投入度,对销售绩效的正面影响得到加强[2]。
2.“黄金30秒”话术训练。痛点刺激(0-10秒),用急切的语调戳中受众关切焦点,如“宝妈注意!超市果酱添加剂排第三位”；价值证明(10-30秒),结合现场演示或相关数据增强可信度；行动指令(30秒),强调产品的稀缺性,如“树上熟透的水蜜桃,太阳一晒糖分就流失!咱家每天只发200箱,下午5点前截单的今天现摘现发!”要特别注意避免违反《广告法》的“最”字陷阱,像“全网最低价”这种话不能说。农民主播更适合用“五年来收成最好”“老顾客都知道每年就卖这半个月”等真实信息来暗示稀缺性。
(三)沉浸式镜头表现模块
1.场景与道具运用。优先选择果园、大棚等熟悉环境直播,如边摘桃、边装箱、边讲解。室内直播以农产品为背景,手持产品讲解,将关注点转移至产品细节。
2.镜头表达状态管理。眼神管理方面,可以对摄像头、产品和评论区进行轮替关注,避免眼神飘忽。直播带货主播要特别注重眼神,可以利用眼神来增强表达效果,让消费者感受到主播的诚恳[3]。语速管理方面,讲解产品细节语速适当放慢,促销环节应加快语速,基于信号理论,适度快速的语速可以表明主播对商品信息的掌握程度较高,对商品本身充满信心,从而带给观众可靠感[4]。语速尽量控制在每分钟260字左右,以免语速过快导致信息过载。副语言方面,要通过点头、微笑等微表情传递真诚,手势自然指向产品的关键部位,可以采用轻触、画圈等方式突出产品特点,也可以手持不同样本进行对比。
三、课程体系的实施保障
为确保课程落地,需建立“高校+地方政府+电商平台”协同机制:高校播音专业提供课程设计与师资培训,地方政府组织农民主播集中参训,电商平台提供直播实践场景与数据反馈。采用“理论学习+实战训练+跟踪指导”的模式,实现“学—练—用”闭环模式。
四、结语
播音专业指导农民电商主播的课程体系建设,本质是实现“专业知识下沉”与“乡村话语升级”的双向赋能。通过场景化推普、故事化创作、沉浸式镜头训练的“三维”课程体系构建,有效突破农民主播的表达困境,更将农耕文化与产品价值转化为可传播的情感符号,推动从“卖产品”向“卖故事”“卖文化”跃升。未来可融合AI语音测评、虚拟直播实训等技术,持续优化课程效能,赋能更多农民主播唤醒土地价值,为乡村振兴注入强劲的“有声”力量。
参考文献:
[1]培育更多电商直播“新农人”[EB/OL].人民网.https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2024-07/08/content_26067858.htm
[2]王雨薇.电商直播中主播语言表达对销售绩效的影响研究[D].上海外国语大学,2024.
[3]龙真妮.试论直播带货主播的副语言运用[J].视听,2022(06):167-169.
[4]胡书逸,陈远高,杨水清,等.基于音频挖掘的电商主播声音特征对带货业绩影响效应[J].系统管理学报,2025,34(01):123-136.
【本文系德州职业技术学院2024年度人文社会科学研究类项目“乡村振兴背景下高职院校培养农民电商主播的策略研究”(课题编号:18)。作者单位:德州职业技术学院】
摘要:在乡村振兴战略背景下,农民电商主播的语言传播障碍、内容创作瓶颈与镜头表达焦虑成为制约农产品线上推广的核心痛点。本文基于播音专业核心能力,构建“场景化推普—故事化创作—沉浸式镜头训练”三维课程体系,通过模块化设计、农事场景融合及实战化训练,为农民主播提供可操作、能落地的表达提升方案,助力乡村振兴。
关键词:农民电商主播；播音专业；课程体系；乡村振兴
一、农民电商主播的表达困境与课程体系建设必要性
近年来,农村电商蓬勃发展,但农村主播队伍当中有许多人没经过系统化直播培训,导致其在直播过程中存在语言表达力不够、应变力不足等情况,影响产品的经营成效[1]。具体困境表现为:一是语言传播障碍,受方言干扰、专有名词发音偏差等影响,如“枸杞(gǒu qǐ)”误读作“gǒu qí”、“蔗糖(zhè táng)”误读作“zhé táng”等现象普遍；二是不善于情感表达,产品介绍单一,缺乏情感共鸣与价值传递,转化率低；三是镜头表达焦虑,农民主播存在“镜头恐惧”,表现为眼神躲闪、语速失控、动作僵硬[2]。播音专业在语音规范、叙事结构、镜头呈现等方面的系统性训练,为构建针对性课程体系提供了理论支撑与实践方法,实现农民主播能力的跃升,为乡村振兴注入强劲的有生力量。
二、“三维课程体系”的核心模块建构
(一)场景化普通话能力提升模块
1.专有名词正音强化。针对地方特色农产品名称及农事术语,采用发放“方言—普通话对照发音卡片”,结合主播方言特点进行精准纠音,重点区分易混淆音(如平翘舌、前后鼻音等)。
2.情感化语音策略训练。重点掌握“停连”和“重音”技巧。促销时运用停顿突出福利价格,表达丰收喜悦运用“明亮音色+上扬尾音”,如“今年甜度比去年高2度”,增强感染力。
(二)故事化内容创作模块
1.对象感设计。保持与屏幕前观众的交流感,精准定位消费群体,了解消费者最关心的产品核心,用真诚打动消费者。在直播特定背景下,使用亲近性语言可以在直播间内创造共鸣和友情感,有效地增强消费者的参与感和投入度,对销售绩效的正面影响得到加强[2]。
2.“黄金30秒”话术训练。痛点刺激(0-10秒),用急切的语调戳中受众关切焦点,如“宝妈注意!超市果酱添加剂排第三位”；价值证明(10-30秒),结合现场演示或相关数据增强可信度；行动指令(30秒),强调产品的稀缺性,如“树上熟透的水蜜桃,太阳一晒糖分就流失!咱家每天只发200箱,下午5点前截单的今天现摘现发!”要特别注意避免违反《广告法》的“最”字陷阱,像“全网最低价”这种话不能说。农民主播更适合用“五年来收成最好”“老顾客都知道每年就卖这半个月”等真实信息来暗示稀缺性。
(三)沉浸式镜头表现模块
1.场景与道具运用。优先选择果园、大棚等熟悉环境直播,如边摘桃、边装箱、边讲解。室内直播以农产品为背景,手持产品讲解,将关注点转移至产品细节。
2.镜头表达状态管理。眼神管理方面,可以对摄像头、产品和评论区进行轮替关注,避免眼神飘忽。直播带货主播要特别注重眼神,可以利用眼神来增强表达效果,让消费者感受到主播的诚恳[3]。语速管理方面,讲解产品细节语速适当放慢,促销环节应加快语速,基于信号理论,适度快速的语速可以表明主播对商品信息的掌握程度较高,对商品本身充满信心,从而带给观众可靠感[4]。语速尽量控制在每分钟260字左右,以免语速过快导致信息过载。副语言方面,要通过点头、微笑等微表情传递真诚,手势自然指向产品的关键部位,可以采用轻触、画圈等方式突出产品特点,也可以手持不同样本进行对比。
三、课程体系的实施保障
为确保课程落地,需建立“高校+地方政府+电商平台”协同机制:高校播音专业提供课程设计与师资培训,地方政府组织农民主播集中参训,电商平台提供直播实践场景与数据反馈。采用“理论学习+实战训练+跟踪指导”的模式,实现“学—练—用”闭环模式。
四、结语
播音专业指导农民电商主播的课程体系建设,本质是实现“专业知识下沉”与“乡村话语升级”的双向赋能。通过场景化推普、故事化创作、沉浸式镜头训练的“三维”课程体系构建,有效突破农民主播的表达困境,更将农耕文化与产品价值转化为可传播的情感符号,推动从“卖产品”向“卖故事”“卖文化”跃升。未来可融合AI语音测评、虚拟直播实训等技术,持续优化课程效能,赋能更多农民主播唤醒土地价值,为乡村振兴注入强劲的“有声”力量。
参考文献:
[1]培育更多电商直播“新农人”[EB/OL].人民网.https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2024-07/08/content_26067858.htm
[2]王雨薇.电商直播中主播语言表达对销售绩效的影响研究[D].上海外国语大学,2024.
[3]龙真妮.试论直播带货主播的副语言运用[J].视听,2022(06):167-169.
[4]胡书逸,陈远高,杨水清,等.基于音频挖掘的电商主播声音特征对带货业绩影响效应[J].系统管理学报,2025,34(01):123-136.
【本文系德州职业技术学院2024年度人文社会科学研究类项目“乡村振兴背景下高职院校培养农民电商主播的策略研究”(课题编号:18)。作者单位:德州职业技术学院】