内容摘要:中国的茶文化源远流长,据有明确记载已经有两千多年历史。饮茶是大众生活中不可或缺的一部分,如今的新式现制茶饮也广受年轻消费者的青睐。而蜜雪冰城品牌也逐渐发展成为国内市场占有率最高的新式现制茶饮品牌。究其原因则是蜜雪冰城专注于深耕下沉市场,避开中高端现制茶饮市场的突围,制定了低价产品策略和提高极致的性价比。本文基于4P理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面致力于蜜雪冰城在下沉市场的营销策略分析,对于其他新式现制茶饮品牌拓展下沉市场,也具有非常可观的参考价值。
关键词:蜜雪冰城 下沉市场 现制茶饮 4P理论
一、分析背景
中国的茶文化历史悠久,饮茶也是大众生活中必不可少的一部分,而如今的新式现制茶饮也广受年轻消费者的偏爱。蜜雪冰城也逐渐发展成为国内市场占有率最高的新式现制茶饮品牌。蜜雪冰城从1997年创立至今,短短二十余年时间内,在国内外,迅速拓展了超过4万多家门店。按2023年终端零售额计算,蜜雪冰城在中国现制茶饮市场中的份额占比大约为20%,总零售额高达370亿元。是中国排名第一、全球位列第四的现制茶饮企业。而2023年蜜雪冰城的饮品总出杯量约为74亿杯,占中国茶饮品牌总出杯量中的49.5%,几乎占据了中国现制茶饮的“半壁江山”。区别于其他中高端新式现制茶饮品牌,蜜雪冰城制定了低价产品策略,在确保低价的同时,提高产品的质量,把性价比发挥到极致。对此,本文基于4P理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面,对蜜雪冰城在下沉市场的营销策略做出相应分析。对于其他新式现制茶饮品牌拓展下沉市场,致力于起到一定的参考和借鉴作用。
二、基于4P理论蜜雪冰城下沉市场营销策略分析
(1)产品策略分析:蜜雪冰城产品策略的市场定位,避开了一二线大城市的中高端现制茶饮市场,反而专攻于三线及以下城市的下沉市场。截至2023年,蜜雪冰城在三线及以下城市的店铺数量超过国内店铺总数量的半数以上。主推平价的4元柠檬水2元冰激凌等明星单品深受年轻人的喜爱,而后又推出了低价小零食方便搭配购买。除了常驻的明星产品,蜜雪冰城每月也会推出应季新品,在确保低价的同时也最大限度地保证质量,用极致的性价比回馈消费者。
(2)价格策略分析:蜜雪冰城的价格策略核心在于“高质低价”,保证同款产品在同一市场上处于最低价位,且产品质量最优化,旨在为消费者提供性价比最高的产品。蜜雪冰城的品牌定位、目标客户定位都非常清晰,主要面向年轻的消费者,尤其是在校学生和中青年人群。这类消费群体对于价格较为敏感,所以蜜雪冰城精准地把握了目标消费群体的产品需求和消费能力,制定出了具有市场竞争力的产品价格体系,将绝大部分果茶奶茶产品的价格定在4元到10元区间之内,远低于市场上其他现制茶饮品牌价格,且质量较高,维护老顾客的同时还能建立良好的口碑发掘新客户。
(3)渠道策略分析:蜜雪冰城的渠道策略大致分为线下营销渠道和线上营销渠道。截至目前,蜜雪冰城线下商铺数量远超4.5万家,遍布于国内外,形成了密集的线下销售网络,在三线及以下城市的下沉市场中迅速打开了局面。并且蜜雪冰城一直致力于积极拓展特殊位置商铺,比如景点景区、高速服务区和机场高铁站等,这些地方人流量巨大有利于拓展新客户,同时增加了品牌的曝光度和知名度。线上渠道开发了蜜雪冰城App小程序等多平台运营,多方位增加销售渠道平台,最大限度地方便顾客点单。
(4)促销策略分析:蜜雪冰城的促销策略具有多样化,价格促销方面,推出了“买一赠一”“满减优惠”和“第二杯半价”等优惠措施,并且建立了会员积分兑换的会员营销机制,利用累计积分进行兑换产品,给予消费者“生日礼品”等方式不断维护老顾客。社交媒体上也举办了大量互动活动,比如微博、小红书、抖音、微信等平台上的抽奖活动,增强了消费者黏性,多流量大平台推广,发掘了潜在的顾客,实现了流量的变现。
三、分析总结
蜜雪冰城作为新式现制茶饮品牌里的佼佼者,建立仅仅二十余年,就从名不见经传的小店铺,发展为现如今中国排名第一、全球排名第四的现制茶饮品牌,遍布国内外的店铺数目已逾4.5万家,得益于其独特的下沉市场营销策略。其精准地建立了市场定位,主攻下沉市场使得他在激烈的市场竞争中脱颖而出。蜜雪冰城的成功与“高质低价”的产品、“实惠亲民”的价格、多元化的推广渠道和丰富多样的促销方式都是密不可分的。其成功的经验,对于其他新式现制茶饮品牌拓展下沉市场,也具有许多值得借鉴的参考价值。
关键词:蜜雪冰城 下沉市场 现制茶饮 4P理论
一、分析背景
中国的茶文化历史悠久,饮茶也是大众生活中必不可少的一部分,而如今的新式现制茶饮也广受年轻消费者的偏爱。蜜雪冰城也逐渐发展成为国内市场占有率最高的新式现制茶饮品牌。蜜雪冰城从1997年创立至今,短短二十余年时间内,在国内外,迅速拓展了超过4万多家门店。按2023年终端零售额计算,蜜雪冰城在中国现制茶饮市场中的份额占比大约为20%,总零售额高达370亿元。是中国排名第一、全球位列第四的现制茶饮企业。而2023年蜜雪冰城的饮品总出杯量约为74亿杯,占中国茶饮品牌总出杯量中的49.5%,几乎占据了中国现制茶饮的“半壁江山”。区别于其他中高端新式现制茶饮品牌,蜜雪冰城制定了低价产品策略,在确保低价的同时,提高产品的质量,把性价比发挥到极致。对此,本文基于4P理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面,对蜜雪冰城在下沉市场的营销策略做出相应分析。对于其他新式现制茶饮品牌拓展下沉市场,致力于起到一定的参考和借鉴作用。
二、基于4P理论蜜雪冰城下沉市场营销策略分析
(1)产品策略分析:蜜雪冰城产品策略的市场定位,避开了一二线大城市的中高端现制茶饮市场,反而专攻于三线及以下城市的下沉市场。截至2023年,蜜雪冰城在三线及以下城市的店铺数量超过国内店铺总数量的半数以上。主推平价的4元柠檬水2元冰激凌等明星单品深受年轻人的喜爱,而后又推出了低价小零食方便搭配购买。除了常驻的明星产品,蜜雪冰城每月也会推出应季新品,在确保低价的同时也最大限度地保证质量,用极致的性价比回馈消费者。
(2)价格策略分析:蜜雪冰城的价格策略核心在于“高质低价”,保证同款产品在同一市场上处于最低价位,且产品质量最优化,旨在为消费者提供性价比最高的产品。蜜雪冰城的品牌定位、目标客户定位都非常清晰,主要面向年轻的消费者,尤其是在校学生和中青年人群。这类消费群体对于价格较为敏感,所以蜜雪冰城精准地把握了目标消费群体的产品需求和消费能力,制定出了具有市场竞争力的产品价格体系,将绝大部分果茶奶茶产品的价格定在4元到10元区间之内,远低于市场上其他现制茶饮品牌价格,且质量较高,维护老顾客的同时还能建立良好的口碑发掘新客户。
(3)渠道策略分析:蜜雪冰城的渠道策略大致分为线下营销渠道和线上营销渠道。截至目前,蜜雪冰城线下商铺数量远超4.5万家,遍布于国内外,形成了密集的线下销售网络,在三线及以下城市的下沉市场中迅速打开了局面。并且蜜雪冰城一直致力于积极拓展特殊位置商铺,比如景点景区、高速服务区和机场高铁站等,这些地方人流量巨大有利于拓展新客户,同时增加了品牌的曝光度和知名度。线上渠道开发了蜜雪冰城App小程序等多平台运营,多方位增加销售渠道平台,最大限度地方便顾客点单。
(4)促销策略分析:蜜雪冰城的促销策略具有多样化,价格促销方面,推出了“买一赠一”“满减优惠”和“第二杯半价”等优惠措施,并且建立了会员积分兑换的会员营销机制,利用累计积分进行兑换产品,给予消费者“生日礼品”等方式不断维护老顾客。社交媒体上也举办了大量互动活动,比如微博、小红书、抖音、微信等平台上的抽奖活动,增强了消费者黏性,多流量大平台推广,发掘了潜在的顾客,实现了流量的变现。
三、分析总结
蜜雪冰城作为新式现制茶饮品牌里的佼佼者,建立仅仅二十余年,就从名不见经传的小店铺,发展为现如今中国排名第一、全球排名第四的现制茶饮品牌,遍布国内外的店铺数目已逾4.5万家,得益于其独特的下沉市场营销策略。其精准地建立了市场定位,主攻下沉市场使得他在激烈的市场竞争中脱颖而出。蜜雪冰城的成功与“高质低价”的产品、“实惠亲民”的价格、多元化的推广渠道和丰富多样的促销方式都是密不可分的。其成功的经验,对于其他新式现制茶饮品牌拓展下沉市场,也具有许多值得借鉴的参考价值。