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路斯股份探索出了境外、国内市场同时发力,代工业务和自有品牌协调布局的多元化发展模式。 |
路斯股份总经理孙洪学表示,近年来,宠物猫狗总量、单只消费金额和市场总量,都在快速增长。未来,路斯股份将积极开拓国内市场,扩大品牌的影响力
◆导报记者 杜杨 寿光报道
日前,山东省非公协会、山东省私募股权基金业协会等共同开展的“走进北交所”上市公司系列活动来到路斯股份(832419.BJ),开展调研座谈。
近两年,中国的宠物食品市场加速发展,路斯股份也探索出了境外、国内市场同时发力,代工业务和自有品牌协调布局的多元化发展模式。路斯股份总经理孙洪学表示,近年来,宠物猫狗总量、单只消费金额和市场总量,都在快速增长。未来,路斯股份将积极开拓国内市场,在一二线城市建立分销商,扩大品牌的影响力。
国内宠物行业
迎快速发展期
3月14日下午,经济导报记者来到路斯股份位于潍坊寿光的厂区参观。几辆重型卡车在厂区间穿行,还有不少货运叉车在仓库装卸货物。经济导报记者注意到,大部分货物的外包装印刷的是英文,说明这些是出口货物。
随后,经济导报记者又参观了公司的生产线:在无菌车间内,一排排压制成骨头状的饼干正被送入炉中烘烤,“这种狗饼干添加了植物精华,呈现出非常好看的绿色。”生产线上的工作人员告诉经济导报记者。
在产品陈列室,经济导报记者注意到,刚才在生产线上的绿色饼干,出现在一款名叫“彩虹饼干”的宠物犬零食盒内,而这款“彩虹饼干”的外包装则写的是汉语。
多语言的包装、高度细分的产品以及专业化的生产线,这些零碎细节与路斯股份所属宠物食品行业的发展现状有关。据孙洪学介绍,路斯股份的前身——寿光市新城食品有限公司成立时,国内宠物食品市场还处于萌芽期；与之相对的,美国市场处于快速增长期,所以路斯股份便将主要精力放在了海外市场上。
不过当时美国市场也已出现行业巨头公司,一家中国公司要立足并不容易,所以路斯股份背靠上游公司的禽肉供应,开始为国外知名品牌代工。“当时,品牌方给我们什么样的产品需求,我们都是被动接受。但正因如此,后来我们的生产制造、产品研发、成本控制等基础能力,都有了长足的进步。”孙洪学表示,这也为路斯股份后来的工厂品牌化发展路线,奠定了基础。
转折点出现在2013年前后。彼时的美国宠物市场进入了成熟期,尤其是宠物食品,市场增量多靠单宠消费的增加。反倒是国内的宠物行业来到了快速发展期,开始出现生产宠物产品的规模化工厂。在与国外客户保持长期合作关系的同时,路斯股份将目光转向国内。
宠物猫消费市场规模
稳定增长
那么,处于快速发展期的国内宠物行业,如今又是什么情况?孙洪学分享了一组数据:2022年,我国犬猫消费市场规模2706亿元,疫情三年,年复合增长率还能达到10.16%；其中宠物猫市场规模稳定增长,这三年的年复合增长率达到了16.43%。
“随着国内中产阶层人群迅速壮大,小型家庭数量不断增加,越来越多的家庭需要饲养宠物来满足陪伴的需求。”他如是分析。
在这2706亿元的犬猫消费市场中,宠物食品消费又占了大头,达到50.7%。其中,猫食品消费占养猫整体消费支出的53.4%。
尽管市场增长迅速,但国内宠物食品行业还处于早期发展阶段,国内企业规模较小、壁垒还未完全形成,因此宠物食品竞争格局较为分散。与此同时,玛氏、皇家等国外品牌牢牢占据高端市场,培养了一批忠诚度较高的客户。
“就在2010年前后,不少饲养猫狗的家庭,还是把剩饭菜喂给宠物。随着生活节奏的加快,喂食宠物必须要简单快捷、营养全面,这才是国内宠物食品行业快速发展的原因。”孙洪学表示。
从无到有,再到“精”,这是市场快速发展的一般规律,所以从2020年到2022年,单只宠物猫的消费金额从1818元增长至1883元,年复合增长率2.1%；单只宠物狗的消费金额,更是从2262元增长至2882元,年复合增长率达到8.4%。
“虽然中国消费者成熟度逐步提升,在宠物身上投入的意愿愈发增强,但与美国等成熟宠物市场相比仍有较大提升空间。”孙洪学表示,基于这种认知,路斯股份决定在国内市场通过自有品牌进行布局,“未来,我们将继续在线上、线下进行全渠道布局,通过直接面向C端消费者的方式扩大品牌影响力。”
线上线下全渠道布局
尽管决定在国内市场通过自有品牌进行布局,但路斯股份靠给其他品牌代工起家,自创品牌谈何容易。
不过代工多年,路斯股份不满足于“品牌方给什么样的产品需求,代工方只能被动接受”的模式,开始持续关注行业技术前沿和未来消费方向,培养和留住研发人才,使公司的研发成果更加贴近市场。“公司很早就设立了专门的研发部门,并建立了研发激励机制,在按照行业标准或共识进行生产的同时,不断优化现有配方设计,探索开发新配方,形成一系列公司独有的配方产品。”孙洪学表示。
此时,路斯股份已经可以根据市场自己提出产品需求,自己研发、自己生产,成为了一家“原始设计制造商(即ODM)”,品牌方只管授权、销售即可。
显而易见,作为ODM的路斯股份,离推出自有品牌也仅剩“临门一脚”。而这“一脚”,公司踢向了国内市场。
孙洪学表示,目前国外的宠物食品市场非常成熟,几大品牌市场份额非常稳固,新品牌难以立足,所以公司决定维持合作关系。反观国内市场,消费者对于国产宠物食品的信任度不断提升,“专家型消费者”也大量出现,“消费者要什么”变成最核心的问题。“我们已经完成了生产、研发的布局,尤其是近二十年的行业沉淀,让我们对消费者的需求和市场的发展方向有了很深的理解。现在只需要完善销售渠道,便可形成整个品牌运作的闭环。”他说。
很快,路斯股份就开始了线上、线下的全渠道布局。“线下,我们主要在一二线城市建立分销商代理,通过拥有美容、护理和诊疗等线下业务的专业渠道推广公司自有品牌；线上,我们已经在天猫、京东、拼多多等电商平台设立直销渠道,并通过线上分销商、垂直电商进行自有品牌的分销。”他说。
就在经济导报记者造访的前两天,路斯股份刚刚接待了一批网红大V。“这些网红大V都是非常有段位的宠主,有自己的粉丝群。参观了我们工厂后,也对我们的品牌非常认可。所以随后的直播带货,销量非常好,我们品牌的知名度也得到了极大提升。”孙洪学表示。
至此,路斯股份从国外国内市场、代工和自有品牌、线上线下销售渠道,这三条线上,都实现了互不干扰、相互促进的布局。
上市企业名片
企业名称 山东路斯宠物食品股份有限公司
证券简称 路斯股份
证券代码 832419.BJ
成立时间 2011年8月11日
注册资本 10367.6万元
所属行业 饲料
所属概念 宠物经济
股价(截至2023年3月24日,下同) 5.98元
流通股 4931万
总市值 6.19亿
◆导报记者 杜杨 寿光报道
日前,山东省非公协会、山东省私募股权基金业协会等共同开展的“走进北交所”上市公司系列活动来到路斯股份(832419.BJ),开展调研座谈。
近两年,中国的宠物食品市场加速发展,路斯股份也探索出了境外、国内市场同时发力,代工业务和自有品牌协调布局的多元化发展模式。路斯股份总经理孙洪学表示,近年来,宠物猫狗总量、单只消费金额和市场总量,都在快速增长。未来,路斯股份将积极开拓国内市场,在一二线城市建立分销商,扩大品牌的影响力。
国内宠物行业
迎快速发展期
3月14日下午,经济导报记者来到路斯股份位于潍坊寿光的厂区参观。几辆重型卡车在厂区间穿行,还有不少货运叉车在仓库装卸货物。经济导报记者注意到,大部分货物的外包装印刷的是英文,说明这些是出口货物。
随后,经济导报记者又参观了公司的生产线:在无菌车间内,一排排压制成骨头状的饼干正被送入炉中烘烤,“这种狗饼干添加了植物精华,呈现出非常好看的绿色。”生产线上的工作人员告诉经济导报记者。
在产品陈列室,经济导报记者注意到,刚才在生产线上的绿色饼干,出现在一款名叫“彩虹饼干”的宠物犬零食盒内,而这款“彩虹饼干”的外包装则写的是汉语。
多语言的包装、高度细分的产品以及专业化的生产线,这些零碎细节与路斯股份所属宠物食品行业的发展现状有关。据孙洪学介绍,路斯股份的前身——寿光市新城食品有限公司成立时,国内宠物食品市场还处于萌芽期；与之相对的,美国市场处于快速增长期,所以路斯股份便将主要精力放在了海外市场上。
不过当时美国市场也已出现行业巨头公司,一家中国公司要立足并不容易,所以路斯股份背靠上游公司的禽肉供应,开始为国外知名品牌代工。“当时,品牌方给我们什么样的产品需求,我们都是被动接受。但正因如此,后来我们的生产制造、产品研发、成本控制等基础能力,都有了长足的进步。”孙洪学表示,这也为路斯股份后来的工厂品牌化发展路线,奠定了基础。
转折点出现在2013年前后。彼时的美国宠物市场进入了成熟期,尤其是宠物食品,市场增量多靠单宠消费的增加。反倒是国内的宠物行业来到了快速发展期,开始出现生产宠物产品的规模化工厂。在与国外客户保持长期合作关系的同时,路斯股份将目光转向国内。
宠物猫消费市场规模
稳定增长
那么,处于快速发展期的国内宠物行业,如今又是什么情况?孙洪学分享了一组数据:2022年,我国犬猫消费市场规模2706亿元,疫情三年,年复合增长率还能达到10.16%；其中宠物猫市场规模稳定增长,这三年的年复合增长率达到了16.43%。
“随着国内中产阶层人群迅速壮大,小型家庭数量不断增加,越来越多的家庭需要饲养宠物来满足陪伴的需求。”他如是分析。
在这2706亿元的犬猫消费市场中,宠物食品消费又占了大头,达到50.7%。其中,猫食品消费占养猫整体消费支出的53.4%。
尽管市场增长迅速,但国内宠物食品行业还处于早期发展阶段,国内企业规模较小、壁垒还未完全形成,因此宠物食品竞争格局较为分散。与此同时,玛氏、皇家等国外品牌牢牢占据高端市场,培养了一批忠诚度较高的客户。
“就在2010年前后,不少饲养猫狗的家庭,还是把剩饭菜喂给宠物。随着生活节奏的加快,喂食宠物必须要简单快捷、营养全面,这才是国内宠物食品行业快速发展的原因。”孙洪学表示。
从无到有,再到“精”,这是市场快速发展的一般规律,所以从2020年到2022年,单只宠物猫的消费金额从1818元增长至1883元,年复合增长率2.1%；单只宠物狗的消费金额,更是从2262元增长至2882元,年复合增长率达到8.4%。
“虽然中国消费者成熟度逐步提升,在宠物身上投入的意愿愈发增强,但与美国等成熟宠物市场相比仍有较大提升空间。”孙洪学表示,基于这种认知,路斯股份决定在国内市场通过自有品牌进行布局,“未来,我们将继续在线上、线下进行全渠道布局,通过直接面向C端消费者的方式扩大品牌影响力。”
线上线下全渠道布局
尽管决定在国内市场通过自有品牌进行布局,但路斯股份靠给其他品牌代工起家,自创品牌谈何容易。
不过代工多年,路斯股份不满足于“品牌方给什么样的产品需求,代工方只能被动接受”的模式,开始持续关注行业技术前沿和未来消费方向,培养和留住研发人才,使公司的研发成果更加贴近市场。“公司很早就设立了专门的研发部门,并建立了研发激励机制,在按照行业标准或共识进行生产的同时,不断优化现有配方设计,探索开发新配方,形成一系列公司独有的配方产品。”孙洪学表示。
此时,路斯股份已经可以根据市场自己提出产品需求,自己研发、自己生产,成为了一家“原始设计制造商(即ODM)”,品牌方只管授权、销售即可。
显而易见,作为ODM的路斯股份,离推出自有品牌也仅剩“临门一脚”。而这“一脚”,公司踢向了国内市场。
孙洪学表示,目前国外的宠物食品市场非常成熟,几大品牌市场份额非常稳固,新品牌难以立足,所以公司决定维持合作关系。反观国内市场,消费者对于国产宠物食品的信任度不断提升,“专家型消费者”也大量出现,“消费者要什么”变成最核心的问题。“我们已经完成了生产、研发的布局,尤其是近二十年的行业沉淀,让我们对消费者的需求和市场的发展方向有了很深的理解。现在只需要完善销售渠道,便可形成整个品牌运作的闭环。”他说。
很快,路斯股份就开始了线上、线下的全渠道布局。“线下,我们主要在一二线城市建立分销商代理,通过拥有美容、护理和诊疗等线下业务的专业渠道推广公司自有品牌；线上,我们已经在天猫、京东、拼多多等电商平台设立直销渠道,并通过线上分销商、垂直电商进行自有品牌的分销。”他说。
就在经济导报记者造访的前两天,路斯股份刚刚接待了一批网红大V。“这些网红大V都是非常有段位的宠主,有自己的粉丝群。参观了我们工厂后,也对我们的品牌非常认可。所以随后的直播带货,销量非常好,我们品牌的知名度也得到了极大提升。”孙洪学表示。
至此,路斯股份从国外国内市场、代工和自有品牌、线上线下销售渠道,这三条线上,都实现了互不干扰、相互促进的布局。
上市企业名片
企业名称 山东路斯宠物食品股份有限公司
证券简称 路斯股份
证券代码 832419.BJ
成立时间 2011年8月11日
注册资本 10367.6万元
所属行业 饲料
所属概念 宠物经济
股价(截至2023年3月24日,下同) 5.98元
流通股 4931万
总市值 6.19亿